naturgetr.eu

The Green Edge: Über LOHAS 6 Meinungen

20:18 am 6. August 2009 Konsum, Kritik, LOHAS, LOVOS, The Green Edge

LOHAS ist ein Akronym für “Lifestyle of Health and Sustainability” (Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit). Es steht für einen Lebensstil oder Konsumententyp, der durch sein Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will.

So definiert Wikipedia. Ich teile die dort ebenfalls angeführte Kritische Beurteilung, LOHAS sei nur der “Versuch, dem Konsumismus ein neues, zeitgeisttypisches Image zu geben” (siehe dort), denn ich bezweifle stark, dass sich mit LOHAS eine moralische bzw. ökologische Wendung verbindet (ich komme gleich darauf, warum), sodass dieser Lifestyle (beziehungsweise: dieses Marktsegment) eben nicht, wie Nico Stehr behauptet, eine “Moralisierung der Märkte” darstellt oder dazu führt. Die These, dass “in der Wissensgesellschaft politische Botschaften und Anliegen mithilfe des Konsums vermittelt werden” und dass das “Konsumverhalten [...] mittlerweile so etwas wie ein politischer Stimmzettel” (Quelle) ist, ist in einer (leider) sehr konsumorientierten, kapitalistischen Gesellschaft eine an sich gute Idee, sie scheitert aber an der Umsetzung. Ich wage sogar zu bezweifeln, dasss eine Umsetzung hätte erfolgreich sein können, denn durch verändertes Konsumverhalten passen Unternehmen nicht zwingend die Produkte – und schon gar nicht die Art und Weise der Herstellung und Verarbeitung – an, sondern viel eher das Marketing, sprich: Das Image und die Aufmachung, mit dem das Produkt beworben wird.

“Der Kunde erwartet, dass Umwelt- und Sozialstandards eingehalten werden” (Quelle) – das ist eine schöne Erwartung, die die Kunden gegenüber den Herstellern haben. Aber wie sollen sich Kunden sicher sein, dass diese Erwartungshaltung erfüllt wird – anstatt dass einfach andere Labels und andere Schlagworte auf die Verpackungen gedruckt werden? Wie viele Bio-Standards gibt es inzwischen? Und was sollen denn – in diesem Zusammenhang – Bio-Mikrowellen-Gerichte und tiefgekühltes Bio-Convenience-Food (siehe auch hier)? Inwiefern passt das zu einem “Lifestyle of Health and Sustainability”?

So hilft letztlich oft auch der Ausruf  und die damit zusammenhängenden Aktionen wie “Konsumenten an die Macht“  nur begrenzt. Natürlich erzeugen sie Aufmerksamkeit und lenken diese auf eine Problemstellung. Aber man darf ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen nicht verwechseln mit einem Lösungsansatz für ein Problem – dieser müsste das Problem auf einer viel grundlegenderen Ebene anpacken: Das Problem ist nicht, dass konsumiert wird, auch nicht primär* was, sondern wieviel. Und an diesem Punkt kann man nicht mit einer veränderten Produktpalette ansetzen.

Im Gegensatz zu den “alten Ökos” sind wir technologiefreundlich und genussorientiert. Wir gehören aber nicht zur Spassgesellschaft, sondern geniessen nachhaltig. Wir wissen über die Folgen unseres Konsums und versuchen, diese möglichst gering zu halten. Wir interessieren uns für Gesundheit, Spiritualität, Nachhaltigkeit und Ökologie. Gehen zum Yoga oder Tai-Chi, trinken Grüntee oder Bionade. Häufig sind wir Vegetarier. (Quelle)

LOHAS hat auch insofern überhaupt nichts mit ökologischem Bewusstsein und einer moralischen Haltung zu tun, als dass – wie eine Studie gezeigt hat, es den Anhängern dieses Konsumtypus mehr um ihre eigene Gesundheit geht als um die ökologischen Konsequenzen ihres Verhaltens; Bio ist also aus dieser Sicht deshalb zu bevorzugen, weil es als gesünder gilt (was ein Trugschluss sein kann). Auch wird der Konsum im LOHAS nicht eingeschränkt – es wird munter auf hohem Niveau weiterkonsumiert, nur werden eben andere Produkte von (teilweise) anderen Herstellern bevorzugt. Es kann hier also nichteinmal von nachhaltigem Konsum im Sinne von schonendem Umgang mit Ressourcen die Rede sein – der Lifestyle of Health and Sustainability sieht nicht vor, Konsum in irgend einer Form zu begrenzen (im Gegensatz zum LOVOS).

Die Menschen, die in Deutschland Nachhaltigkeit zur Leitlinie ihres Konsumverhaltens machen, sind eher unpolitisch, harmoniebedürftig, konservativ und ichbezogen. (Quelle)

Was meiner Beobachtung zufolge auch eine nicht geringe Rolle spielt, ist die Selbstdarstellung als LOHAS-Typ: Man kauft natürlich Marken-Bio im Bio-Supermarkt – man kann es sich ja leisten. Bio bei Aldi? Nee. Vom Bauern auf dem Wochenmarkt kaufen? Schon eher, aber da klebt ja kein (Bio-)Label auf dem Zeug und da sind so viele normale Leute (Hausfrauen), die ja überhaupt keine Ahnung von ökologischem Lifestyle haben… (seht mir bitte diese zugegebenermaßen sehr überspitze Darstellung nach – sie basiert auf meinen Erfahrungen,  ist also nicht einfach frei erfunden.)

Ebenfalls problematisch ist allemal, wenn Marktsegmente bzw. über ihr Konsumverhalten (wie LOHAS) zu einem derart starken identitätsproduktiven Prozess werden, dass sich Individuen und ganze Gruppen von Menschen nur noch über die Produkte, die sie konsumieren, identifizieren und in die Gesellschaft einordnen. Allein dieses Verhalten – Konsum als Identität – ist für mich ein mehr als deutlicher Hinweis, dass die Kritik am LOHAS gerechtfertigt ist.

Was ist LOHAS dann? LOHAS trägt die Bezeichnung im Namen, die er verdient: Lifestyle. Eine neue, pseudo-ökologische Schickeria, die sich in ihrem, ob ihres vermeintlich moralischen Konsumverhaltens gewonnenen guten Gewissen sonnt. Eine dem Zeitgeist des Konsumismus angepasste Öko-Fassade. Und dieser ist als solcher abzulehnen.

---

*nicht primär soll heissen, dass das Herunterfahren des Konsums Priorität haben muss und dann, an zweiter Stelle, die Art und Zusammensetzung der Produkte berücksichtigt werden sollte – so dass wenn wir konsumieren, dies auch ökologisch und vernünftig tun. Nur dadurch kann erreicht werden, dass nachhaltig konsumiert wird; wie im Artikel angeführt ist es nutzlos, wenn nur andere Produkte, nicht aber weniger konsumiert wird.